“網(wǎng)紅城市”破圈而出，江蘇十三太保真的沒機會了嗎？
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蘇商會
2021-05-10 17:38 -
文：
陳芝超
一系列的“網(wǎng)紅城市”接連破圈而出，困擾人們的是，成為“頂流”真的只是偶然嗎？
“相遇一場，何其有幸。”
這是一場盛大的告別儀式，身著戲服的年輕人們站在舞臺中央，眼里含淚。這是5月3日的蘇州奧體，人潮洶涌。
從南京趕赴姑蘇城的劇粉大歡（化名）仍意猶未盡，她將此次旅行稱作是“春日限定蘇州”，與臺下的萬名粉絲一樣，他們共同見證了這場盛大的告別儀式與兩名青年演員的成長。穿著劇中同款戲服的龔俊和張哲翰眼里含淚，他們無法忘記這個春天，因一部《山河令》，兩位年輕人從小透明躍升為“行業(yè)頂流”。
與溫情的告別儀式相比，圍繞這場主題演唱會的落地之爭卻顯得硝煙味十足。早在“山河令”官宣蘇州之前，諸多城市都成了這場爭奪戰(zhàn)中的種子選手。
直至山河令遇上姑蘇城，蘇州像是打通了任督二脈，搖身成為新晉“網(wǎng)紅城市”。這樣的案例其實并不鮮見，前有南京的“陳情令”，西安的“大唐不夜城”，后有重慶洪崖洞的“賽博朋克”，一系列的“網(wǎng)紅城市”接連破圈而出，困擾人們的是，成為“頂流”真的只是偶然嗎？
人有人設(shè)，城有城設(shè)
翻開中國的地圖，“網(wǎng)紅城市”其實并不罕見。
自南往北，由東向西，西安、重慶、麗江、成都、上海、南京......從上世紀八九十年代的第一代“網(wǎng)紅城市”深圳到如今的第三代“網(wǎng)紅城市”重慶，四十余年間，“網(wǎng)紅城市”從1.0向3.0的飛速躍進中，每個城市似乎都在努力打造自己的“城設(shè)”。
與標新立異的各色人設(shè)一樣，打造“城設(shè)”的關(guān)鍵也是貼標簽。“貼什么樣的標簽”則取決于城市文化、經(jīng)濟實力以及科技進步等一系列因素。比如，因地形的交錯復(fù)雜，山城重慶成了新新人類眼中“賽博朋克”的現(xiàn)實代名詞，長沙借著美食產(chǎn)業(yè)的崛起以“美食之都”享譽四海，杭州則乘勢“直播電商”之風(fēng)拉動新經(jīng)濟的發(fā)展。
一個城市與城市間的共識正在達成。城市無限的發(fā)展可以被有限的量化，其中“網(wǎng)紅程度”成了關(guān)鍵指標之一。在一份由多家媒體共同發(fā)布的《中國潮經(jīng)濟·2020網(wǎng)紅城市百強榜》的報告中，“網(wǎng)紅程度”被切割成網(wǎng)絡(luò)熱度、直播、潮生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、印象等五個指標，入圍前十的超人氣“網(wǎng)紅城市”中，除了北上廣深等老一線外，杭州、重慶、成都、西安、南京等新生代網(wǎng)紅正在崛起。
“后浪”翻涌，這些“網(wǎng)紅城市”正在收割更多的流量，他們同時也是流量的最大受益者，僅從剛剛過去的“五一”就可看出。在“補償性旅游”的背景下，北京、上海、廣州、杭州、成都、西安、南京、重慶、武漢、長沙入圍十大熱門旅游城市，城市客流量再創(chuàng)新高。從下圖各城市旅游收入圖中不難看出，在破千億的國內(nèi)旅游消費蛋糕中，“網(wǎng)紅城市”分割近八成。
（數(shù)據(jù)來源：各城市政府網(wǎng)站，其中上海未公布具體數(shù)據(jù)，官方稱超400億元，為方便計算，本文采取整數(shù)）
最壕城市最終花落上海。一份超400億元的成績單足以笑傲群雄。但值得注意的是，成都、重慶、杭州等“后浪”增長速度迅猛。盡管重慶未披露詳細數(shù)據(jù)，但僅以重慶母城渝中區(qū)一個區(qū)為例，在五一期間的旅游收入就達到45.88億，一個區(qū)直逼南京一城，可見“城設(shè)”所來帶的滾滾紅利。
（數(shù)據(jù)來源：各城市政府網(wǎng)站，其中上海未公布具體數(shù)據(jù)，官方稱超400億元，為方便計算，本文采取整數(shù)）
城市正在渴望成為“網(wǎng)紅”。需求就像是一面鏡子，映照出城市的欲望。從上述數(shù)據(jù)來看，“網(wǎng)紅城市”所帶來的直接益處是顯著的。一方是助力當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，帶動旅游業(yè)的飛速騰飛，而另一個潛在的好處提供了一種更高效且低成本的方式以重塑城市的品牌形象，借此輸出城市文化。
需求導(dǎo)致選擇，選擇創(chuàng)造流量，正是這樣萬古不變的底層原理讓古城蘇州成為“粉絲經(jīng)濟”的擁簇。就像人們在《山河令》里磕著并不真實的CP一樣，此類的“網(wǎng)紅城市”真的是現(xiàn)實城市的鏡像嗎？
沒有爆款，只有套路
消費者的用腳投票當(dāng)然不是偶然。建構(gòu)一個標準的“網(wǎng)紅城市”其實早有套路，其核心無非是在注意力經(jīng)濟的指導(dǎo)下，迎合與創(chuàng)造消費者的需求，無論是蘇州，抑或是重慶，這樣的套路其實“初代網(wǎng)紅”們在很早之前就已經(jīng)使用過。
云南麗江就是其中的典型。借力圖文時代的博客，麗江被塑造成“洗滌心靈”與創(chuàng)造“艷遇”的城市，文藝青年們渴望以窮游或背包客的形式來上一場“說走就走的旅行”，甚至渴望在這里遇見真愛。麗江政府也樂于“搭臺唱戲”，挖掘本地的旅游產(chǎn)業(yè)資源，建立起以古城、古鎮(zhèn)、古村和雪山為核心的旅游體驗區(qū)，如此大舉措的硬件與政策支持在當(dāng)時實為罕見，也促使麗江古城成為當(dāng)年文旅融合的城市示范案例。
從麗江的案例不難看出，獨具特色的“城設(shè)”背后其實是多方勢力的合謀，在“消費者+政府+企業(yè)”的三方合力下，“網(wǎng)紅城市”應(yīng)運而生。
但互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。媒介形式的更迭下，更多“網(wǎng)紅城市”相繼崛起，它們的速度更快，流量更為洶涌，競爭也更為激烈。一個更易被忽略的催化劑其實是短視頻。在小小的取景框里，城市被迅速折疊，特點被迅速放大，借力短、平、快的視頻形式所帶來的病毒式傳播塑造出更為立體化的城市形象，刺激著鏡頭前人們的感官，引發(fā)強烈的共情效應(yīng)。
穿城而過的輕軌，憨態(tài)可掬的大熊貓，還有喝了還想喝的奶茶，特點被放大凸顯，打卡成為常態(tài)。沿著“標簽——媒介——傳播”的營銷邏輯，諸多以往被視為傳統(tǒng)的城市借力轉(zhuǎn)型，破圈而出。
最為成功的轉(zhuǎn)型案例就是西安。2018年，在“短視頻元年”的流量紅利下，西安旅游發(fā)展委員會作為“吃螃蟹”的第一批城市，與抖音聯(lián)姻，成為其城市合作的第一站，在當(dāng)時諸多城市仍在觀望的形勢下，西安的大膽嘗試十分鮮見。在隨后的幾年間，西安依賴抖音平臺，借勢春節(jié)等大型節(jié)日，積極開展諸如“西安年·最中國”等活動，并在《長安十二時辰》等影視劇的拉動下，成為聚集年輕人的新流量地。
一代人終將老去，但總有人永遠年輕。西安之后，長沙、重慶、成都等城市以相同的方式構(gòu)建起自己的新城市形象，在方寸大小的鏡頭內(nèi)，它們或奔放、或灑脫、或魔幻，吸引著一批又一批年輕人前赴后繼，城市也順勢編織起新的城市文化。
城市內(nèi)卷，“網(wǎng)紅”并非“唯一解”
將視野拉回江蘇，蘇州急迫地想成為“網(wǎng)紅”的焦慮其實早在《山河令》之前就有所顯現(xiàn)。
在前幾年的一部大火影視劇《三十而已》中，“蘇州發(fā)布”化身“福爾摩斯”，不甘心做上海的背景板（該影視劇的故事背景設(shè)定為上海），硬是扒出了諸多隱秘的蘇州元素，比如女主角乘坐的地鐵是蘇州的3號線等等。此類“蹭熱點”的行為釋放出的信號顯然易見，即便如“最強地級市”，也分外眼紅“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展甜頭。
反觀江蘇的諸多城市，論文化、論經(jīng)濟，軟實力與硬實力都不比別人差，卻偏偏出不了一個“網(wǎng)紅城市”，最為直接的原因一般認為是江蘇的城市確實錯失了以短視頻為代表的“抖音風(fēng)口”。但深究其根本原因，其實是此類單純依靠建構(gòu)城市符號的營銷模式已經(jīng)走到了可見的盡頭。
流量紅利都吃光了，能搭上末班車，能分上一杯羹的已經(jīng)算是不錯的了。
但仍有一些城市將“成為網(wǎng)紅”視作終極目標，模仿西安、長沙的營銷模式，復(fù)制出另一個“西安”或“長沙”。最直接的影響來自城市發(fā)展的同質(zhì)化，一樣的街道一樣的小吃，一樣的景區(qū)一樣的打卡，跳出鏡頭里的光怪陸離，消費者們突然發(fā)現(xiàn)“到哪里其實都一樣”。
因此，如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？如何在永恒與即時之間尋找平衡？這是每一個城市都需解決的課題?；蛟S，換句話說，離開了“網(wǎng)紅城市”的標簽加持，我們更需要一個怎樣的城市形象？
正如清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽所說：“‘網(wǎng)紅城市’若想一直‘紅’下去，其實并不容易，是對城市整體能力的全面考驗。”
“對一個城市的整體能力的考量”意味著所謂的“網(wǎng)紅效應(yīng)”對城市發(fā)展而言，并非只是唯一解。一個高質(zhì)量的城市形象建構(gòu)必須賴于真實，而真實的第一要義不是鏡頭里的光怪陸離，而是需要城市拿出實實在在的硬實力。從這一層面來看，盡管錯過了短視頻風(fēng)口，經(jīng)濟大省江蘇卻并非落后于這些“網(wǎng)紅城市”。
首先，江蘇有著悠遠的“文化資本”。不論是“酒都”宿遷的酒文化，“醋都”鎮(zhèn)江的醋文化，抑或是近幾年省會南京大打“創(chuàng)新名城”牌，江蘇十三市均在已有的城市文化基礎(chǔ)上不斷拓寬自身的邊界，尋求破圈的可能。以宿遷為例，在前不久的2021中國酒都（宿遷）文化旅游節(jié)的開幕儀式上，宿遷市委書記王昊向四海賓朋發(fā)出邀請函——“以酒為媒、以節(jié)會友”，王昊亮出雄心：“就是要展示一個驚艷的酒都。”
當(dāng)然，與城市直接綁定的另一張名片則是城市的產(chǎn)業(yè)。除了悠遠的“文化資本”，江蘇深厚的“產(chǎn)業(yè)資本”實力依舊不容小覷。無論是以洋河為代表的酒產(chǎn)業(yè)，還是以恒順為龍頭的鎮(zhèn)江香醋產(chǎn)業(yè)，一個具有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群離不開領(lǐng)軍企業(yè)的示范作用，老牌工業(yè)城市徐州就有著打造產(chǎn)業(yè)IP的潛力。在習(xí)近平總書記點贊廣西柳工之后，另一個江蘇老牌工程機械企業(yè)徐工集團在其官微上發(fā)表《“北看徐工，南看柳工”| 什么樣的企業(yè)，讓總書記牽掛在心》一文，回顧3年前，總書記考察江蘇徐工時深刻指出的制造業(yè)之于實體經(jīng)濟、實體經(jīng)濟之于國家發(fā)展的重大意義。圍繞徐工而形成的徐州工程機械產(chǎn)業(yè)在徐州市委書記周鐵根的定位下，彰顯出新的活力。“推動工程機械產(chǎn)業(yè)不斷做大做強。”在牢牢抓住“工程機械”的產(chǎn)業(yè)基因，徐州或會成為新一輪城市競爭中的優(yōu)勝者。
毋庸置疑，一切的“流量”都是機遇，流量的背后其實還是一個關(guān)于人的問題。對于更多的城市而言，成為“網(wǎng)紅城市”的風(fēng)險是成為“快消城市”。人潮來得快，去得也快，從吸引人到留住人，從提供即時的體驗到完成對城市文化的認同，對于一個渴望發(fā)展的城市而言，這些都并非是容易的事情。
畢竟，城市不可能滿足年輕人所有的需求。需求瞬息萬變，年輕人從喜歡美景到美顏，從傷春悲秋到飯圈文化，如果尋求利益的最大化，將所有的需求集中在一個城市里，最后的結(jié)果只能是同質(zhì)化，就像是每個城市都有的古街，每條街都有的奶茶。因此，未來的“網(wǎng)紅城市”不應(yīng)只是為了取悅消費者而存在，而是立足自身，依靠內(nèi)在的力量源泉。
從前城市孕育文化，如今是文化創(chuàng)造城市，這樣的“異化”聽起來未嘗不令人悲觀，但好在城中之人并未忘卻城市存在的真正意義。在重慶街頭上，一位本地司機在說完“重慶沒什么好玩的”之后，隨后便向蘇商全媒體介紹起了眼前最不起眼的立交橋，“這是亞洲最復(fù)雜的工程。”在這些本地人眼中，那些“打卡勝地”其實并不重要，而那些偉大的建筑或許才是最動人的奇跡。
參考資料：
沈陽：《網(wǎng)紅城市背后，都有套路》
晏冉：《“網(wǎng)紅西安”城市形象傳播研究》
半佛仙人：《網(wǎng)紅的城市，時代的玩笑》
城市進化論：《山河令帶火蘇州？這招南京用過了》、《三十而已里的上海，不過是背景板而已》