銀城馬保華：疫情當下，老牌“蘇派”房企瞅準新“藍?！?/h3>
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蘇商會
2020-05-09 11:05
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文：
魯羚
蘇商會
2020-05-09 11:05文：
魯羚
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，最難的還不是開頭，面對疫情帶來業(yè)績下滑，越來越多的房企尤其是中小型房企正面臨著突發(fā)的現(xiàn)金流“事故”。
2020年以來，新冠疫情這只“黑天鵝”打亂了全國乃至全球的經(jīng)濟節(jié)奏。一時間，股票、黃金、原油市場應聲大跌，房地產(chǎn)更是成為受負面沖擊嚴重的行業(yè)，“停擺”“零成交”“斷崖式下跌”等觸目驚心的現(xiàn)實成為今年房地產(chǎn)行業(yè)開年的關鍵詞。然而，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，最難的還不是開頭，面對疫情帶來業(yè)績下滑，越來越多的房企尤其是中小型房企正面臨著突發(fā)的現(xiàn)金流“事故”。
在南京，銀城國際的名字可謂家喻戶曉，作為銀城集團旗下地產(chǎn)板塊，起步南京，迄今已發(fā)展27年，也是南京本土最早的一批房企。企業(yè)始終秉承著“品質(zhì)領先、服務卓越、創(chuàng)新未來”的產(chǎn)品理念，建造了一批城市人居品質(zhì)標桿，逐漸形成了以地產(chǎn)為核心，集健康住宅、星級物業(yè)、養(yǎng)老運營、多元服務為一體的全齡生活服務體系。
面對此次疫情的沖擊，一向被視為“小而美”的銀城將如何應對？在當前南京房產(chǎn)市場遭到全國房企巨頭的夾擊下，身為老牌“蘇派”房企的銀城又將有哪些新的轉(zhuǎn)變和布局？帶著種種疑問，蘇商全媒體獨家專訪了銀城國際總裁馬保華，從地產(chǎn)角度探尋江蘇企業(yè)發(fā)展的韌性。
蘇商全媒體：作為一家深耕南京并廣受贊譽的房地產(chǎn)企業(yè)，銀城見證了南京樓市的人居變遷。您認為，在銀城的發(fā)展歷程中，有哪些重要的轉(zhuǎn)折點？
馬保華：銀城起步南京，迄今已發(fā)展27年。對銀城而言，在這過程中有兩次重要的轉(zhuǎn)折點。一次是2001年完成國企改制，開始正式涉足商品房開發(fā)。憑借對市場和政策的準確判斷，打造了一批像銀城東苑、銀城寶船聽濤、銀城西堤國際等頗具品質(zhì)的項目，樹立了銀城的品牌和口碑，也讓銀城步入南京本土房企的第一陣營。
另一次是二次創(chuàng)業(yè)的成功。2010年前后，由于公司的戰(zhàn)略調(diào)整加上當時行業(yè)市場的低潮，銀城錯失了一次擴展發(fā)展的機會。好在銀城及時調(diào)整了戰(zhàn)略，重新將精力放到住宅開發(fā)的主營業(yè)務上，繼續(xù)沿襲口碑效應。同時開始謀劃轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極布局養(yǎng)老、長租公寓等多元化業(yè)務。2012年-2013年銀城在逆境中重新崛起，靠得是品牌力量突圍，銀城有文化、有產(chǎn)品、有技術、有服務，這些合力形成銀城自己獨特的品牌。
二次創(chuàng)業(yè)之后，憑借住宅、物業(yè)、養(yǎng)老、長租公寓四輪驅(qū)動，銀城國際伴隨著集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以長三角地區(qū)全齡品質(zhì)物業(yè)開發(fā)商的身份，重新回到大眾視野中。
蘇商全媒體：作為知名度和美譽度極高的本土化房企，您認為是什么讓銀城在眾多房企中脫穎而出？
馬保華：金杯銀杯，不如客戶的口碑。銀城國際規(guī)模上可能比不上央企、國企，但立志要將每個樓盤都做成精品，合格的產(chǎn)品質(zhì)量對于一家房企而言永遠是置于首位的。在項目上，銀城始終堅持以品質(zhì)領先、服務卓越、創(chuàng)新未來作為企業(yè)的核心競爭力，努力為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。銀城的核心競爭力，具體呈現(xiàn)細化到工程質(zhì)量、居住舒適感的打造、客戶服務的關注和投入、物業(yè)服務等。房子畢竟是用來居住的，好的產(chǎn)品和服務會隨著時間的推移，越來越得到客戶的認可。
值得一提的是，銀城在產(chǎn)品交付之后還會對建筑進行全生命周期的維護。銀城的產(chǎn)品保修期比市場平均水平多一年；為了讓建筑處于最佳使用狀態(tài)，銀城連續(xù)多年堅持對已交付小區(qū)進行出新、維護和改造。
蘇商全媒體：我們注意到，除了住宅，銀城的物業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和長租公寓也取得了不俗的成績，請您分享一下集團的多元化布局。
馬保華：伴隨著居民消費升級，銀城在新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，要打造圍繞客戶全齡生活服務為主線的房地產(chǎn)+，正在形成以房地產(chǎn)+生活服務、全齡適宜的“城的空間”等新的產(chǎn)品特點，不斷滿足業(yè)主日益增長的對美好生活的追求。
醫(yī)療康養(yǎng)是公司看好的領域，當前，中國人口老齡化日益嚴重，加上人們包括老齡人對美好生活的向往，我們認為該領域有很大的增長潛力。年內(nèi)，我們發(fā)力醫(yī)療康養(yǎng)，將逐步形成產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)、并購等綜合發(fā)展的投資能力，推動板塊協(xié)同，對公司未來在規(guī)模、效益、品牌上的貢獻，都具有重大的戰(zhàn)略意義。對銀城而言，我們?yōu)榭叼B(yǎng)提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)的同時，此類投資性物業(yè)將為公司帶來長期穩(wěn)定的收入。就營運方面，銀城已成立專門的擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗的康養(yǎng)團隊，目前已取得很好的成績，受到客戶的一致好評。
蘇商全媒體：去年，銀城成功在香港主板上市，成為江蘇為數(shù)不多的房地產(chǎn)上市企業(yè)，這給公司帶來什么樣的變化？
馬保華：其實早在2007年前后，銀城就考慮在國內(nèi)主板上市，并且通過了輔導期，后來因為宏觀調(diào)控，錯失了登陸A股的機會。直到2016年的一波政策紅利，經(jīng)歷了低潮期的銀城再度回歸，上市仍是公司發(fā)展中一個重要節(jié)點。我們當時提的口號是“一切工作按上市公司要求”，包括規(guī)范性，或許在外界看來很突然，但上市對我們來說是水到渠成的。2019年銀城國際和銀城生活服務同一年在香港上市，插上資本翅膀，實現(xiàn)地產(chǎn)和物業(yè)協(xié)同發(fā)展。
上市以后，銀城明顯的變化就是把制約的瓶頸打開了，擁有了更廣闊的融資平臺。從企業(yè)的品牌效益來講，也完全不一樣了，特別在合作項目里，因為現(xiàn)在好多外來的或者是江蘇的房地產(chǎn)企業(yè)，尋找開發(fā)合作伙伴的時候，銀城算首選的第一方陣。另一方面，在新進入的城市中，銀城在品牌樹立和尋求合作方面也有了優(yōu)勢。
蘇商全媒體：當前，南京房地產(chǎn)市場吸引了眾多全國房企巨頭，核心地段基本被占據(jù)，在這樣的情況下，眾多老牌本土房企身影逐漸退出，對此銀城又有哪些調(diào)整和應對？
馬保華：作為本土企業(yè)，銀城對南京這座城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，對客戶的理解有著自己的優(yōu)勢。一個地塊出來，銀城能迅速判斷適合什么客戶，這些客戶適合什么產(chǎn)品，并且擁有將客戶需求和產(chǎn)品結(jié)合、打造產(chǎn)品的能力。未來地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展肯定是要逐步回歸到客戶價值挖掘和產(chǎn)品力打磨這兩方面的，而這些恰恰是銀城的傳統(tǒng)和優(yōu)勢。
通過上市，銀城打開了融資的大門，也得到了更多同行的認可。近年來，我們相繼與旭輝、華夏幸福、融創(chuàng)、萬科、碧桂園、中南等全國前20強的龍頭房企達成合作關系。在項目上通過合作開發(fā)模式，一方面降低了土地開發(fā)的風險，利于快速擴大規(guī)模。另一方面，通過與不同風格的房企合作，也為銀城提供了可持續(xù)發(fā)展的全新動力源泉。
蘇商全媒體：我們注意到，近年來銀城已經(jīng)開始走出南京市場，先后進軍蘇州、杭州、鎮(zhèn)江等周邊城市，是否標志著銀城開啟了全國化新征程？
馬保華：深耕南京之余，銀城也將目光放得更遠，積極拓展新城市。銀城國際堅持“立足南京，深耕長三角，輻射都市圈”的發(fā)展策略，進一步深耕南京、蘇南、浙江、淮海、安徽五大區(qū)域市場。
首先要深挖熟悉的長三角市場。對目前還處于中小型規(guī)模的銀城而言，長三角市場的沉淀，足以讓企業(yè)規(guī)模再上一個臺階。南京是銀城的大本營，未來還將繼續(xù)扎根南京，同時我們也在長三角區(qū)域內(nèi)選擇那些發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌龌A好的核心城市進行布局，擴大公司規(guī)模的同時，提升品牌影響力。
至于全國拓展，這是銀城下一步考慮的布局，雖然行業(yè)很多都早已提出千億規(guī)模，但我們有自知之明，要量力而行，進一個城市就要先站穩(wěn)，然后再尋找下一個目標。
蘇商全媒體：作為2020年最大的“黑天鵝”，新冠疫情下的樓市數(shù)據(jù)“遇冷”，各種言論此起彼伏，您認為此次疫情給房地產(chǎn)行業(yè)帶來最嚴重的打擊是什么？銀城又將如何應對？作為一位從事房地產(chǎn)事業(yè)多年的老將，您對疫情后的房地產(chǎn)市場有什么樣的預測和看法？
馬保華：春節(jié)期間的新冠疫情對我們的經(jīng)濟和民生都帶來了很大影響，具體到房地產(chǎn)行業(yè)來說，疫情讓市場暫停了一個多月時間，直接影響到項目的開發(fā)和銷售，對房企的經(jīng)營和財務造成了一定壓力。但我們也看到，很多地方通過緩交土地款等各種措施，為房企減輕經(jīng)營壓力，降低行業(yè)風險。很多企業(yè)也通過開通線上售樓處等創(chuàng)新營銷方式，減輕疫情帶來的不利影響。
目前來看，這次疫情沒有觸及到居民購買力和債務風險，更沒有對房地產(chǎn)帶來傷筋動骨的影響。隨著疫情得到緩解和控制，市場上暫時被壓制的需求將會迎來釋放。同時，疫情的發(fā)生讓所有人有時間重新審視房子的價值，人們改善居住環(huán)境的需求進一步上升，因此，改善型換房需求是當前及未來市場的核心驅(qū)動力。
3月份以來，銀城的各項工作已逐步恢復，部分樓盤也取得了不錯的銷售業(yè)績。接下來，我們?nèi)詫凑漳瓿跫榷ǖ哪繕送苿痈黜椆ぷ?，抓住市場復蘇機遇，實現(xiàn)規(guī)模、利潤、產(chǎn)品和服務的均衡發(fā)展。
蘇商全媒體：在房產(chǎn)的江湖中，蘇派相對粵系、閩系、京派等房產(chǎn)派系有哪些區(qū)別？這些特點又體現(xiàn)了什么樣的蘇商精神？
馬保華：江蘇歷來是富庶之地、人文之鄉(xiāng)，有情懷、有追求，體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)上，就是更注重產(chǎn)品的打磨、客戶的服務。相比而言，粵系房企嗅覺敏銳、敢為人先，閩系房企激進擴張，京派房企大開大合，蘇派房企也深受地域文化影響，多年來偏安一隅，專注產(chǎn)品和服務的打磨，收獲了大量擁躉，體現(xiàn)出蘇派房企務實、專注、堅韌的風格。比如新城的“駱駝精神”、中南的“不唯上只唯實”，以及“筑臺立人、惠世成志”的銀城精神。
從某種意義上說，這也造成了蘇派房企“狼性”不足，競爭意識比較薄弱，更追求穩(wěn)健的特點。雖然蘇派房企的起步時間并不晚，但綜合實力以及在市場上的影響力并不突出，甚至由于頭部房企的擠壓，部分蘇派房企的市場空間越來越小。
但近年來，隨著市場競爭日趨激烈，全國性房企布局擴張，蘇派房企也開始主動出擊，奮起直追，比如新城、中南、弘陽和銀城，開始逐步走出江蘇，走向長三角乃至全國。因為我們身上有著這樣的使命感和責任感：蘇派房企有必要也有能力走得更遠。